Борлуулалтаа өсгөе

Марк Бениофф борлуулалтын талаар багагүй зүйл мэднэ. Тэрбээр Salesforce.com-ийн ТУЗ-ын дарга, гүйцэтгэх захирлын хувьд жил бүр борлуулалтын албаны олон мянган дарга нартай уулздаг. Тэрбээр Sales Growth: Five Proven Strategies from the World’s Sales Leaders номын өмнөх үгэндээ борлуулалтын салбарт даацтай сайн судалгаа байдаггүйд гайхсанаа дурдсан билээ. Үүнээс ч гайхалтай нь “бизнесийн удирдлагын чиглэлийн оюутнууд борлуулалтын хичээлд суулгүй төгсөж байна” гэж тэрбээр өгүүлсэн юм.

McKinsey-ийн Борлуулалт, маркетингийн багийн шилдэг мэргэжилтнүүдээс бүрдсэн баг төрөл бүрийн салбарт хамгийн амжилттай ажиллаж буй борлуулалтын манлайлагч 120 гаруй эрхмээс ярилцлага авч, судалгаа хийжээ. Үүний үр дүнд борлуулалтын удирдлагын талаар анхны цогц номын нэг Sales Growth бичигдсэн юм.

Энэ номыг уншсанаар ямар ч салбарт өсөлтийг бий болгохын тулд дэлхийн шилдэг борлуулагчдын хэрэглэдэг таван стратегид суралцах болно.

Стратеги №1: Өрсөлдөгчөөсөө өрсөж өсөлтийг ол

Өрсөлдөгч нараасаа өрсөж өсөлтийг олох эхний арга бол 10 улирлын дараахыг харж, зах зээл юу хүсэж байгааг олж мэдэх юм.

Алдарт хоккейчин Уэйн Грецки “би шайб байсан бус харин очих газар руу гулсдаг” гэж хэлсэн удаатай. Түүний аргыг хэрэгжүүлэхийн тулд “чиг хандлагыг судалж”, зах зээл хаашаа чиглэж байгааг анзаарах ёстой. Мэдээж эрэлт нэмэгдсэн үед үүнийг ашиглахын тулд хөрөнгө оруулалт хийх ёстой болж таарна.

Та юун түрүүнд технологи, улс төр, газар зүй, хуулийн орчны чиг хандлагыг анхаарах ёстой. Тухайлбал, клауд үйлчилгээ 2015 он гэхэд 65-84 тэрбум ам.долларын үнэлгээтэй зах зээл болох учир онлайн программыг хэрэглэснийхээ хэрээр төлбөр төлөхийг хүсэх магадлалтай жижиг компаниудыг анхааралдаа авч болно.

Өрсөлдөгч нараасаа өрсөж өсөлтийг олох хоёр дахь арга бол “анзаарагдахгүй өсөлтийг олж мэдэх” юм.

Тодруулбал, нийлээд томоохон бодитой нөлөөг авчрах өсөлтийн жижиг нүх сүвүүдийг олох хэрэгтэй. Жишээлбэл, Европын харилцаа холбооны нэгэн компани борлуулалтын 15 уламжлалт бүсээ 500 бичил зах зээл болгон хуваасан байна. Уг аргын үр дүнд тэд хангалттай сайн өсөлт үзүүлж болох газарт дутуу хөрөнгө оруулж, өгөөж багатай газарт илүү их хөрөнгө оруулж байснаа олж мэджээ.

Гэхдээ та зах зээлүүдээ ийм детальчилсан байдлаар задлан шинжлэх гэж байгаа бол танай борлуулалтын багт маркетинг, тэр бүү хэл харилцагчийн үйлчилгээний албанаас тусламж хэрэгтэй болно. Тухайлбал, маркетингийн баг төсвийнхөө зарим хэсгийг өсөлтийн илүү их боломжтой газар руу шилжүүлэх ёстой болж магадгүй.

Гурав дахь арга бол “их өгөгдлөөс өсөлтийг олох” юм.

Их өгөгдлийг ашиглана гэдэг нь CRM системд байгаа мэдээллийг задлан шинжлэхээс ч чухал юм. Үүний тулд компани, ханган нийлүүлэгч, хамтрагчдын мэдээлэл, тэр байтугай худалдан авагчдын нийгмийн сүлжээний хаягуудыг хүртэл задлан шинжлэх ёстой.

Хэрэв шийдвэр гаргах процесстоо өгөгдлийн бүхий л эх үүсвэрийг ашиглах юм бол санаанд оромгүй газруудаас өсөлтийн нөөц боломжийг олж харна. Жишээлбэл, Google-ийн маркетингийн албаны нэгэн захирал Gmail-ийн сурталчилгаан дахь линкийн өнгө Google-ийн хайлтын системийн сурталчилгааны өнгөнөөс ялгаатай байгааг олж анзаарчээ. Тэд аль нь илүү их орлого оруулах магадлалтайг туршин 40 ялгаатай хөх өнгийг ашигласан байна. Үр дүн нь гайхмаар байлаа. Эцсийн сонголт болсон хөх өнгө нь Google-ийн дансанд 200 сая долларын нэмэлт орлогыг оруулсан юм.

Стратеги #2: Харилцагчдын хүсэж буй байдлаар борлуул

Танай харилцагчид танайхаас яаж худалдан авалт хийхийг хүсдэг вэ? Интернэт, нийгмийн сүлжээний авчирч буй эрс өөрчлөлтөөс шалтгаалж энэ асуултын хариулт урьдынх шиг хялбар гарч ирэхээ болив.

Харилцагч нартаа тэдний хүсэж буйгаар борлуулалт хийх эхний арга бол “олон сувгийн борлуулалтаар мэргэших” юм.

Энэ бол бага үнэ цэн авчрах худалдан авагчдад вэб, теле борлуулалт зэрэг бага зардалтай сувгуудыг, том худалдан авагч нарт илүү өндөр өртөгтэй буюу нүүр тулан уулзах зэрэг сувгуудыг ашигладаг уламжлалт олон сувгийн борлуулалтын ойлголтоос давж гарсан зүйл юм. Илүү чухал харилцагч нь багавтар хэрэгцээтэй байх магадлалтай, гэтэл борлуулалтын менежерүүд тэдэнд хангалттай цаг зориулаагүйн улмаас хэрэгцээг нь хангаж чадахгүй алдахаас борлуулалтын шинэ ертөнцийн тэргүүлэгч компаниуд эмээдэг болсон. Ийм тохиолдолд хэрэглэх арга бол борлуулалтын нэг менежерийг оффист ажилладаг борлуулалтын менежертэй хамтад нь ажиллуулах юм. Ийм энгийн өөрчлөлтийн ачаар нэгэн компани борлуулалтын албаны бүтээмжээ 14 хувиар нэмэгдүүлсэн.

Олон сувгийн борлуулалтыг гаргуун эзэмшихийн тулд онлайн болон оффлайн орчныг хослуулах ёстой. Үүнд хамгийн гол нь харилцагчдын шийдвэр гаргах зам ямар вэ гэдгийг гүйцэд ойлгох юм. Тухайлбал, машин борлуулагч компанийн хувьд худалдан авагч нар нь машины загвар, үнийг эхэлж онлайнаар сонирхоод дараа нь шоурүүмд ирж унаж үзнэ.

Хоёр дахь арга бол “дижитал борлуулалтаар дамжуулан өсөлтийг нэмэгдүүлэх” юм.

Зохиолчдын дурдсанаар нийт борлуулалтын гуравны хоёр гаруй хувь нь ихэнхдээ онлайн хайлт, сонголт, худалдан авалтаар дамждаг болжээ. Энэ хувь хэмжээ цаашид улам л нэмэгдэх учир уг чиг хандлагыг ашиглан борлуулалтын өсөлтийг бий болгохын тулд солиотой мэт сайжруулах болон сошиалд байр суурьтай болох гэсэн хоёр аргыг хэрэглэ.

Онлайн оновчлол (online optimization) бол олон талтай асар том сэдэв мөн. Тэдгээрийн нэг бол A/B, эсвэл олон талт тест ашиглан зочдыг хэрэглэгч болгон хувиргах (conversion rate optimization) юм. Үүний нэг тод жишээ бол бүтээгдэхүүндээ статик зураг бус видео танилцуулга оруулж өгвөл вэбсайт руу нь хандаж буй зочдын худалдан авагч болох тоо хоёр дахин нэмэгдэж байгааг олж мэдсэн дээд зэрэглэлийн цамц үйлдвэрлэгч Томас Пинк юм. Улам олон хүн гар утсаараа онлайн шоппинг хийдэг болж байгаа тул вэб сайтаа хөдөлгөөнт төхөөрөмж дээр уншдаг болгоход ихээхэн хөрөнгө оруулах талаар бодож үзэх ёстой.

Сошиалд байр суурьтай болно гэдэг нь төрөл бүрийн нийгмийн сүлжээгээр дамжуулан хэрэглэгч, боломжит худалдан авагч нартайгаа холбоотой байхыг хэлж байгаа юм. Ихэнх В2В маркетеруудын хувьд энэ нь “эхний шатандаа” байгаа ч зарим шилдэг компани нийгмийн сүлжээгээр туршилтын кампанит ажил явуулан өсөлтөө дэмжиж эхлээд байна.

Борлуулалтын шилдэг мэргэжилтнүүдээс зохиолчдын олж мэдсэн гурав дахь арга бол “шууд борлуулалтыг шинээр нээх” байв.

Энэ нь өрсөлдөгч нараасаа арай өөрөөр ажиллахыг хэлж байгаа аж. Жишээлбэл, харилцагчтай уулзаад эхэндээ өөрсдийн бүтээгдэхүүнийг танилцуулахгү й байх нь борлуулалтыг ихээр нэмэгдүүлж байгааг борлуулалтын мэргэжилтнүүд олж мэдсэн байна. Анхны уулзалтууд нь харилцагчийн бизнест тохиолдсон аливаа асуудлыг хамтдаа шийдвэрлэхэд чиглэх ёстой юм. Мөн борлуулалтын явцдаа илүү олон экспертийг татан оролцуулсан компаниуд илүү их борлуулалт хийж байсан нь зохиолчдын олж мэдсэн өөр нэг зүйл байв.

Шууд болон шууд бус сувгуудыг ашиглах, хамтын эрх ашгийн төлөө хамтрагчдаа хөрөнгө оруулах, шинээр үүсэж буй зах зээлд тухайн зах зээлийн тоглогч шиг борлуулалт хийх гээд хэрэглэгчдийн хүсэж буй шиг борлуулалт хийх өөр олон сонголт бий. Илүү дэлгэрэнгүй мэдээллийг тус номоос аваарай.

Стратеги #3: Борлуулалтын хөдөлгүүрээ хүчирхэгжүүл

Энэ нь борлуулалтын багийг дэмждэг борлуулалтын процессыг бий болгохыг хэлж байна.

Борлуулалтын хөдөлгүүрээ турбо мэт хүчирхэг болгох эхний арга бол “борлуулалтын үйл ажиллагааг өсөлтийн төлөө болгон тохируулах” юм.

Энэ нь борлуулалтын багуудыг ихэнх цагаа борлуулалтад зориулах боломжийг гаргаж өгөх, бий болгохыг хэлж байна. Энэ нь хялбар мэт санагдаж болох ч борлуулагч нар чинь цагаа юунд зарцуулж байгааг анзаарвал та ихэд гайхаж магадгүй. Логистикийн нэгэн компани борлуулагч нар нь ажлын цагийн дөнгөж 35 хувийг идэвхтэй борлуулалт хийхэд зарцуулж буйг олж тогтоосон байна. Бусад цагаа нэхэмжлэл оруулах, дотоод харилцаа, асуудлыг шийдэх зэрэг бусад асуудалд зориулж байжээ. Байдлыг ойлгосон тус компани борлуулалттай холбоогүй үйл ажиллагааг бууруулах шийдэл нэвтрүүлснээр борлуулалт нь тэр даруй нэмэгдсэн аж.

Хоёрдугаар арга бол “борлуулалтад технологийн давуу талыг бий болгох” билээ.

Зөв цагтаа зөв хүний гарт зөв мэдээллийг өгөх нь асар үнэ цэнтэй гэж зохиолчид тэмдэглэжээ. Нэг компани борлуулагч нартаа зориулж уулзах компаниудын төлөвлөлтийг автоматаар гаргаж өгөх шийдэл нэвтрүүлснээр цагаа үр дүнтэй төлөвлөж, зарцуулах боломжийг олгожээ. Тэд замын хөдөлгөөний нөхцөл байдал, жижиглэн худалдааны дэлгүүрийн ажиллах цаг зэргийг судлаад тэдгээр өгөгдлөөр нь төлөвлөлт хийж өгсөн аж. Ингэснээр борлуулагч нар тухайн өдөр очих газраа судлахад хэт их цаг зарцуулахгүйгээр илүү оновчтой маршрутаар зорчин ихэнх цагаа борлуулалтад зориулах болжээ.

Мөн хамтран ажилладаг сувгийн хамтрагч нартаа мэдээллээсээ хуваалцах хэрэгтэй. Жишээлбэл, Cisco компани борлуулагч нартаа харилцааны хэрэгсэл бий болгож өгөөд дараа нь сувгийн хамтрагч нартаа ашиглах боломжийг олгосноор хамтран илүү үр дүнтэй ажиллах болсон байна.

Стратеги #4: Хүмүүстэээ анхаар

Бүх анхаарлаа технологи, стратегид төвлөрүүлвэл хүмүүстэй хамт ажилладаг гэдгээ мартах аюул бий. Тиймээс борлуулалтын өсөлтийг бий болгохын тулд ажилтнууддаа анхаарал хандуулах ёстой.

Үүний тулд эхэлж хийх ёстой зүйл бол “өсөлтийн төлөөх гүйцэтгэлийг удирдах” юм. Борлуулалтын багийг уламжлалт аргаар удирдах болон өсөлтийг бий болгох борлуулалтын багийг удирдахын хооронд ялгаа бий. Өсөлт бий болгодог багийг зөв удирдахын тулд та сэтгэлгээний хэд хэдэн өөрчлөлт хийх ёстой.

Нэгдүгээрт, “шинэ ажилтныг аль болох хурдан мэргэшсэн борлуулагч болгож сургах” ёстой.

Уламжлалт сэтгэлгээгээр бол “сургалт” нь компанидаа хэрэгжүүлэхэд “сайхан” санагдах зүйл байв. Одоо тийм биш. Өсөлтийн төлөөх борлуулалтын сэтгэлгээгээр авч үзвэл сургалт нь танай багийн уураг тархи байх ёстой. Зохиолчдын хийсэн судалгаанаас үзвэл сургагч, борлуулалтын ажилтан хоёр долоо хоног бүр хамтран ажилладаг, тодорхой бүтэцтэй сургалтын хөтөлбөр нь асар чухал байжээ. Үйлдвэрийн нэгэн компани 80/80-ийн дүрэм буюу борлуулалтын менежерүүд нь нийт ажлын 80 хувийг борлуулагчтай ажиллахад, тэдний хувьсах урамшууллын 80 хувь нь сургалтынх нь үр дүнтэй холбоотой байх аргыг хэрэглэж байв.

Хоёрдугаарт, гүйцэтгэлийн хэмнэлийг тогтоож өгөх ёстой.

АНУ-ын санхүүгийн үйлчилгээний нэгэн фирмийн борлуулалтын албаны дарга “борлуулалтын шилдэг мэргэжилтнүүд нь багаа яг л инженерийн фирм шиг нарийвчлал тооцоололтой удирддаг” гэжээ. Зохилчдын судалгаанаас анзаарагдсан нэг хэв маяг бол тайлагнах явц юм. Борлуулагч нь менежертээ, менежер нь захиралдаа, борлуулалтын албаны захирал нь гүйцэтгэх захиралдаа долоо хоног бүр тайлан гаргаж өгөх ёстой. Ийн тайлагнах нь асуудлыг олж анзаарах, засч залруулах арга хэмжээг авахад нөлөөлөх юм.

Гуравдугаарт, зөвхөн цалин чухал биш гэдгийг ойлго.

Мөнгөн бус урамшуулал нь хүчирхэг сэдэлжүүлэгч бөгөөд хэрэв зөв ашиглавал мөнгөн шагналаас дөрөв дахин илүү үр дүнтэй байж болдог. Дэмждэг багийнх нь тоглолтыг үзэх тасалбар авч өгөх зэрэг энгийн бэлэг нь борлуулагчийн халаасанд орох бонус мөнгөнөөс ч илүү хүчтэй сэдэлжүүлэгч болно. Мөн багтаа зориулж нэмэлт сургалт авах нь хүчтэй өдөөгч болдог гэдгийг хэлэх нь зүйтэй.

Өмнө дурдсан сэтгэлгээний хэв маягийг бүрдүүлэх нь нэг хэрэг, харин урт хугацаанд тогтвортой хэрэгжүүлэх нь өөр хэрэг юм. Тиймээс “борлуулалтын ДНХ-ийг бүрдүүлэх”-эд маш их анхаарах хэрэгтэй. Ийм хэв маягийг өөртөө суулгахын тулд амжилтад хүрнэ гэж үзэж буй аргуудыг (тухайлбал долоо хоног тутмын уулзалт) багийнхаа өдөр, долоо хоног, сар тутмын үйл ажиллагаанд кодчлон оруулах нь зүйтэй. Насанд хүрсэн хүн ямар нэг шинэ ур чадварыг өөрийн болгохын тулд дор хаяж 20 удаа ашиглах ёстойг зохиолчид дурдсаныг сануулья.

Урт хугацааны өөрчлөлтийг бий болгоход анхаарах ёстой сүүлийн арга бол дунд шатны менежүрүүддээ голлох үүрэг гүйцэтгэх боломжийг өгөх юм.

Ямарваа ажлын бүтэх эсвэл бүтэхгүйг шийддэг тэргүүн фронтын менежерүүдээ компаниуд дутуу үнэлж, дутуу хөрөнгө оруулдаг талтайг анхаарах ёстой.

Стратеги #5: Өсөлтийг тэргүүлэх

“Үлгэр дуурайл болох нь бусдад нөлөөлөх гол арга бус харин цорын ганц арга” гэсэн Альберт Эйнштейний алдартай үгээр номын сүүлийн бүлэг эхэлдэг. Та болон танай багийн хүсэж буй өсөлтийг бий болгох цорын ганц арга бол дээрээсээ эхлэх юм. Зохиолчдын онцолсноор удирдлагад хүчтэй эрмэлзэл байх аваас бүхий л төрлийн өөрчлөлтийн амжилт олох магадлал нь хоёр дахин нэмэгддэг байна.

Үүний тулд хамгийн амжилттай манлайлагчид нь цөөн хэдэн зүйлд төвлөрч ажилладаг ажээ.

Нэгдүгээрт, тэд статус квог сөрдөг.

Өсөлтийн төлөөх хүсэл эрмэлзэлд таарах нь тодорхой нэг зүйл бол танай багийнхны эсэргүүцэл юм. Та болон танай баг хэвшмэл үзлийг сөрөх, эргэлзэх зоригтой байж, “үүнийг ийм л аргаар хийж ирсэн шүү дээ” гэх сэтгэхүйгээс салах аваас танай багийн урт хугацааны өсөлт хангагдана.

Хоёрдугаарт, манлайлагчид борлуулалтын багтаа урам зориг өгдөг.

Борлуулалтыг өсгөх хөтөлбөрөө амжилтад хүргэхийг хүсэж байгаа бол урт хугацаандаа та багийнхаа итгэлийг олох ёстой. Ингэхийн тулд ирээдүйн талаарх энгийн бөгөөд татгалзахын аргагүй алсын харааг бий болгож харуулах ёстой. Нэгэн гүйцэтгэх захирал борлуулалтын албаны топ менежерүүдийн нүдэнд нулимс хуруулсан гайхалтай алсын харааг видео болгон бүтээж танилцуулсан тухай уг номд дурдсан нь бий. Чухам тийм алсын харааг та бий болгох хэрэгтэй.

Эцэст нь, манлайлагчид үр дүнг шаардах ёстой.

Үр дүнг бий болгохын тулд чухам юунд хүрэх гэж буйгаа тодорхой мэддэг байх ёстойг борлуулалтыг өсгөж чаддаг манлайлагчид мэддэг. Нэгдүгээрт, өсөлтийн төлөвлөгөөг хэн хариуцах ёстойг тодорхой болго. Хоёрдугаарт, үр дүнд хүрэхийн тулд шилдэг ажилтнуудыг сэлгэж ажиллуулахад бэлэн байх хэрэгтэй. Улмаар илүү их амжилтад хүрэх боломжийг олгох зорилгоор үр дүн гаргаж буй ажилтнуудаа шагна.