Яагаад гэдгээс эхэл

Агуу манлайлагчид хэрхэн агуу болсон юм бол гэж та гайхаж байсан уу? Эсвэл олон мянга, үгүй ээ олон сая дагагчдын анхаарал, хүндлэлийг хүлээж, онцгойроход нөлөөлсөн “нууц жор” нь юу юм бол хэмээн бодож байв уу? Гар хүрсэн болгоноо алт болгон хувиргаж байдаг агуу бизнесмэнүүдэд ямар нууц байна вэ?

Саймон Синекийн тус номд хүн бүрийг үйлдэл хийхэд хүргэдэг агуу удирдагчдын нууцаас хуваалцах бөгөөд яагаад Яагаад гэдгээс эхлэх ёстойг мэдэж авна.

Хичээл 1: Урам өгөх лууван

Өөр хоорондоо харилцаж болох олон арван арга бий ч хүний зан араншинд үр дүнтэй нөлөөлөх хоёрхон арга бий: манипуляц хийх эсвэл урам зориг өгөх.

Худалдан авагч нарт санал болгодог олон арван ялгаатай урамшууллыг (үнэ хямдруулах, богино хугацааны тусгай промоушн, айдсыг өдөөгч болгон ашиглах, найз нөхдөөр дамжуулан сурталчлах, урамшуулсан мессеж илгээх гэх мэт) авч үзвэл тэд бүгд манипуляцын ямар нэг төрөл юм. Худалдагч талын ашиг тусын төлөө бид түргэн шийдвэр гаргах нэг ёсны дарамтад ордог. Худалдан авалт, сонгууль, дэмжлэг гээд ийм зүйл төрөл бүрээрээ хаа сайгүй бий.

Үүний эсрэгээр агуу удирдагч нар нь манипуляц хийснээр бус харин урам зориг өгснөөр асар олон дагагчтай болдог. Урамшсан хүмүүсийн хувьд сэдэл нь хувь хүний шинж чанарыг илүүтэй агуулж байдаг юм. Тэд элдэв урамшуулал, шагналд автах нь бага учраас тэдэнд зориулж манипуляц хийх нь бараг л үр дүнгүй. Урамшсан хүмүүс нь өндөр үнэ төлөх, таагүй байдлыг хүлцэн тэвчих, тэр бүү хэл зовоход (шинэ загварын утас, төхөөрөмжийн төлөө бороонд олон цаг дугаарлах гэх мэт) бэлэн байдаг.

Бусдад урам зориг өгч, бусдыг байлдан дагуулж чаддаг хүн нь дэмжигчид, санал өгөгчид, худалдан авагч, ажилтан гээд тэгэх ёстойгоос бус харин хүсэж буйгаас шалтгаалж үйлдэл хийхэд бэлэн дагагчдыг бий болгодог юм. Ингээд манипуляц хийдэг савааг мартаж урам зориг өгдөг луувангийн талаар ярилцая.

Хичээл 2: Гурван товч үг – Юу, Яаж, Яагаад

Энэ дэлхий дээрх компани, байгууллага бүр юу хийхээ мэддэг. Юу-г тодорхойлох амархан. Тэдгээр нь ажлын тодорхойлолт, бүтээгдэхүүний дизайн, уулзалтын хэлэлцэх асуудлууд байдаг. Тэд бол бодитой зүйлс.

Харин илүү нарийвчилсан түвшинд зарим компани, хүн Яаж хийх, Юу-г хийхээ мэддэг. Яаж гэдгийг тухайн зүйл юугаараа ялгаатай, эсвэл илүү сайн гэдгийг тайлбарлахад ашиглана.

Тун цөөн хүн, компани Юу-г Яагаад хийж байгаа гэдгээ тодорхой тайлбарлаж чаддаг. Яагаад манай компани оршин байна вэ? Яагаад өглөө болгон орноосоо босч байна вэ? Яагаад бүгд анхаарах ёстой вэ? Яагаад бол бодит бус зүйл юм.

Юу, Яаж гэдэгт төвлөрөх нь илүү амархан учраас ихэнх бизнесийн хэл нь бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг сурталчлахад чиглэсэн байдаг.

Apple-ийг авч үзье. Хэрэв Apple бусад компани шиг байсан бол Юу, Яаж гэдгийг ашигласан тэдний маркетингийн үг хэллэг нь ийм байх байсан биз ээ:

“Бид агуу компьютер хийдэг. Тэд үнэхээр тансаг дизайнтай, хэрэглэхэд хялбар, хэрэглэгчид ашигтай. Та худалдаж авмаар байна уу?”

Гэвч Apple ийм зүйл хийдэггүй. Мөн бусдыг байлдан дагуулагч, манлайлагч байгуулагга ч ийм зүйл хийдэггүй. Тэд компанийн хэмжээ, ажилладаг салбараас үл хамаарч Яагаад гэдгээс эхэлдэг юм. Дахин Apple-ийг жишээ болгоод өмнөх жишээг Apple-ийн аргаар буюу Яагаад гэдгээр бичье:

“Бид хийж буй бүхнээрээ статус квог сөрөх ёстой гэдэгт итгэдэг. Бид өөрөөр бодох ёстой гэдэгт итгэдэг. Статус квог сорих бидний арга бол гоё дизайнтай, хэрэглэхэд хялбар, хэрэглэгчид ашигтай болгох юм. Та худалдаж авмаар байна уу?”

Ялгааг анзаарч байна уу? Тэс өөр мессеж байгаа биз?

Apple зөвхөн Юу гэсэн мэдээллийн дарааллыг өөрчлөөгүй юм. Тэдний мессеж тэдний Юу хийдэгтэй огтхон ч холбоогүй зорилго, шалтгаан, итгэлийг агуулсан Яагаад гэдгээс эхэлдэг юм. Тэдний Юу хийж байгаа нь худалдаж авах шалтгаан болохгүй агаад харин тэдний зорилго, шалтгааны бодит, биет нотолгоо л болж байгаа юм.

Хүмүүс танай Юу хийж байгааг бус Яагаад хийж байгааг чинь худалдаж авдаг.

Хичээл 3: Яагаад-ын учрыг тайлъя

Хэрэв худалдан авагч ямар нэг барааг манипуляцад орсны улмаас бус харин хүсэл төрсний улмаас авахаар болвол бусад бараанаас юугаараа сайн гэж сонгосон шалтгаануудаа үгээр илэрхийлдэг. Бодит байдал дээр тэдний худалдан авах шийдвэр, үнэнч байдал нь зөвхөн хувийн шалтгаантай байдаг.

Тэгвэл компаниуд юу хийх ёстой вэ?

“Өрсөлдөх”-ийн тулд бид Юу хийх ёстой вэ” гэж асуухан оронд “Одоо Юу хийж байгаагаа бид Яагаад хийх болсон бэ, компанийн зорилгыг амьдралд буулгахын тулд бид Юу хийж чадах вэ?” гэж асуух ёстой юм.

Дахиад Apple-ийг жишээ болгоё. Тэдний сурталчилгаа, харилцаа, бүтээгдэхүүн, хамтын ажиллагаа, савлагаа, тэр байтугай дэлгүүрийнх нь дизайн хүртэл Apple-ийн Яагаад-ын хувьд Юу болж өгдөг юм. Тэдгээр нь хувь хүнийг хүчирхэгжүүлэхийн тулд статус кво-г сөрж буйнх нь нотолгоо. Жишээлбэл, Apple-ийн сурталчилгааг харахад тэд хэзээ ч бүтээгдэхүүнийг ашиглаад баярлаж, таашаал авч буй хүмүүсийг харуулдаггүй. Тэдний “Think Different” кампанит ажил нь бүлгээрээ бус ганцаараа өөрөөр бодож сэтгэж буй хүмүүсийг харуулдаг. Үргэлж ганц хүн. Энэ бол тохиолдол биш. Хувь хүнийг хүчирхэгжүүлэх нь Apple Яагаад оршин буйн шалтгаан билээ.

HP, Dell зэрэг бусад үйлдвэрлэгчдийг харах юм бол тэдэнд Яагаад-ын талаар төгс бус ойлголт, мэдрэмж байгааг харж болно. Тэдний бүтээгдэхүүн, брэнд хэрэглэгчдийн хувьд юуны ч бэлгэдэл болдоггүй. Dell, HP-ийн хэрэглэгчдийн хувьд компьютер нь хэчнээн хурдан, гоё байсан ч зорилго, учир шалтгаан, итгэлийнх нь бэлгэдэл болдоггүй. Тэдгээр нь тэдний хувьд ердөө л компьютер.

Танай компанийн Яагаад тодорхойгүй л байна уу?

Хичээл 4: Дагагчид дагахыг хүсдэг

1963 оны зун 200 гаруй мянган хүн Вашингтоны Линкольн дурсгалын цогцолборт цугларч Мартин Лютер Кинг Жуниорыг “Надад мөрөөдөл бий” илтгэлээ тавихыг сонссон. Тэдний хэд нь доктор Кингийн төлөө ирсэн бэ? Тун цөөхөн нь. Яагаад? Яагаад гэвэл тэд өөрсдийнхөө төлөө тэнд цугласан юм.

Бусад хүн өөрийн болгож өөриймсүүлсэн Яагаад-ыг Мартин Лютер Кинг тодорхойлж чадсан юм. Өөрсдийнх нь алсын хараа, үнэ цэн, итгэлтэй нийцэж байсан Яагаад. Түүний үзэл бодол Америкийг өөрчлөх учраас хүмүүс түүнийг дагаагүй. Харин өөрсдийнх нь үзэл бодол Америкийг өөрчлөх учраас хүмүүс түүнийг дагасан юм. Доктор Кинг америкчуудад дагах ёстой төлөвлөгөө бус очих ёстой газрыг санал болгосон билээ.

Өмнөд туйлд хүрэхээр төлөвлөсөн ч зорилгодоо хүрч чадаагүй алдартай манлайлагч болох Эрнест Шэклетонд мөн ийм чадвар байсан юм. Тэрбээр аюулт экспедицэд өөртэй нь хамт явах саналыг хүмүүст тавихдаа шаардлагатай ур чадварын жагсаалтыг гаргаагүй. Харин өөрийн Яагаад-ыг бий болгож, дагагчдыг хайсан юм.

Тэрбээр аяллын зараа ингэж бичжээ:

“Эрсдэлтэй аялалд эрчүүдийг урьж байна. Цалин бага, асар хүйтэн, олон сар харанхуй, байнгын аюулд байна. Эргэж ирэх нь эргэлзээтэй. Амжилтад хүрвэл алдар нэр, хүндлэл дагалдана”.

Өөрийнх нь итгэж байсан зүйлд итгэсэн хүмүүсийг л Шэклетон элсүүлсэн юм. Учир нь хүмүүс итгэсэн үедээ л дагадаг. Бизнест харин ажилтнууд чинь итгэж байгаа бол тэд амжилтын баталгаа болж чадна.

Хичээл 5: Дагагчид харьяаллыг хүсдэг

Доктор Сюссийн зохиолд гардаг гэдсэн дээрээ одтой Sneetches нар хүний үндсэн хэрэгцээ болох харьяалагдах хэрэгцээг төгс илтгэн харуулдаг. Илүү том бүлгийн нэг хэсэг болох гэсэн хүсэл нь тэднийг биеэ одоор чимэхэд хүргэдэг билээ. Үүнтэй адилаар бидний харьяалагдах хүсэл нь рациональ зүйл биш боловч бүхий л соёлын бүхий л хүнд байнга оршин байдаг мэдрэмж юм. Эргэн тойрны хүмүүс маань бидний үнэ цэн, итгэлийг хуваалцах үед төрдөг мэдрэмж. Бидэнд харьаяалагдаж байна гэсэн мэдрэмж төрөхөд бусадтай холбоотой, аюулгүй гэсэн мэдрэмж бий болдог. Хүн хэмээх амьтан ийм мэдрэмжийг эрж хайдаг, мэдрэхийг хүсдэг. Хаашаа ч явсан үнэ цэн эсвэл итгэлийг хуваалцдаг хүндээ л бид итгэдэг.

Үүний тод жишээ бол Harley Davidson компани юм. Тус брэндийн бүтээгдэхүүнийг эзэмшигчдийн HOGS бүлгээр дамжуулж мотоцикльчид Яагаад тус компанийн үнэ цэнтэй адил гэдгээ харуулахын тулд Sneetches-ийн адилаар компанийн логог бие дээрээ хаа сайгүй шивүүлдэг.

Харьяалагдах төрөлхийн хэрэгцээ маань бидэнд огт хамаагүй зүйлсийг олж анзаарахдаа гарамгай байдаг. Ийм мэдрэмж, мэдрэхүй бидэнд байдаг. Энэ бол сэтгэлийн гүнд байдаг, үгээр илэрхийлэх боломжгүй зүйл. Яагаад зарим зүйл бидний сэтгэлд нийцэж, зарим нь нийцэхгүй байгааг энэ мэдрэмж тайлбарлаж өгнө. Жишээлбэл, Dell компани mp3 тоглуулагч зарвал тохиромжтой санагдахгүй. Учир нь Dell бол компьютерийн компани, тиймээс тэдэнд харьяалагдах зүйл бол зөвхөн компьютер.

Харьяалагдах мэдрэмж төрүүлж чаддаг манлайлагч, байгууллагад бид татагддаг. Онцгой, аюулгүй, ганцаараа биш гэсэн мэдрэмжийг төрүүлж чаддаг нь тэдэнд бусдыг уриалах дуудах, дагуулах боломжийг өгдөг юм.

Хичээл 6: Үнэ цэнээ үгээр илэрхийл

Хийж байгаа зүйлээ Яагаад хийж байгааг мэдсэн бол Яаж хийх вэ гэдэг нь гол асуулт болж хувирна.

Эхлээд өөрөөсөө дараах асуултыг асуу: Учир шалтгаан, зорилгыг маань амьдрал дээр булгаж, удирдан чиглүүлэх үнэ цэн эсвэл зарчим маань юу вэ?

Бид юмыг хэрхэн хийж байгаа нь, нэн ялангуяа байгууллага, ажилтнуудыг сонгосон зарчмынхаа төлөө үнэнч, хариуцлагатай байлгаж байгаа нь хүчин чадлаа дээд зэргээр гарган харуулахад тусална. Тэгэх тийм амар биш.

Үнэ цэнээ байнга сануулж байхын тулд ханан дээр бичих ёстой. Гэхдээ зөвхөн нэр үгээр.

Нэгдмэл байдал. Үнэнч зан. Инновац. Харилцаа. Нэг бэрхшээл бий нь нэр үгийг үйлдэл болгож болохгүй. Тэд бол зүйлс. Тэдгээр зүйлс дээр тулгуурлаж систем, эсвэл санаачилгыг хөгжүүлж чадахгүй. Ялангуяа хүмүүсийг нэр үгэнд үнэнч байлгаж хариуцлага хүлээлгэх боломжгүй.

Хэрэв танай Яагаад болон хүмүүсийн Яагаад нийцэж байвал тэд танай бүтээгдэхүүн эсвэл үйлчилгээг өөрсдийн итгэл үнэмшлийг илтгэн харуулах арга зам гэж үзнэ. Хэрэв танай Яагаад, Яаж, Юу тэнцвэртэй болсон бол жинхэнэ чанарт (authenticity) хүрч, худалдан авагч танай бүтээгдэхүүн, үйлчилгээнээс сэтгэл ханамж авна.

Компани бол соёл. Нийтлэг үнэ цэн, итгэлийн төлөө цугларсан бүлэг хүмүүс. Компанийг нэгтгэдэг зүйл бол бүтээгдэхүүн ч биш, үйлчилгээ нь ч биш. Компанийг хүчирхэг болгож буй зүйл бол ажилтнуудын тоо, хүчин чадал нь бус харин гүйцэтгэх захирлаас эхлээд ресепшин хүртэлх бүх хүний хуваалцаж буй хүчирхэг итгэл, үнэ цэн нь юм.

Хэрэв тухайн компанийн ажилтнууд яагаад ажилдаа ирж байгааг мэддэг бол бусад хүмүүс тухайн компанийг онцгой гэдгийг нь илүүтэй ойлгоно. Ийм байгууллагад даргаасаа эхлээд бүх хүн өөрсдийгөө бусдаас илүү ч үгүй дутуу ч үгүй  гэж боддог. Тэд бие биедээ хэрэгтэй гэдгээ мэддэг.

Хүмүүс нь хамгаалагдсан гэсэн мэдрэмжтэй байдаг учраас агуу байгууллагууд агуу байдаг юм. Хүчтэй соёл нь харьяаллын хүчтэй мэдрэмжийг төрүүлж, тор шиг үүрэг гүйцэтгэдэг. Дарга, хамтрагч, байгууллага нь тэдний хувь нэмрийг хүлээж буй гэдгийг мэддэг учраас хүмүүс ажилдаа дуртай очдог. Үүний үр дүнд харилцан бие биедээ туслах зан бий болно.

Манлайлагчийн үүрэг бол агуу санааг гаргаж ирэх биш юм. Манлайлагчийн үүрэг бол агуу санаа бий болох орчныг бүрдүүлэх юм. Манлайлагч нь бусдад урам зориг өгдөг, харизмтай байх ёстой. Учир нь эрч хүч хүмүүсийн сэтгэлийг хөдөлгөж, харизм урам зориг өгдөг. Эрч хүчийг олж харах, хэмжих, дуурайхад амархан.

Харин харизмыг тодорхойлох хэцүү, хэмжих бараг боломжгүй, дуурйна гэхэд нүдэнд өртөхөөргүй. Харизм нь эрч хүчтэй ямар ч хамаагүй бөгөөд зөвхөн Яагаад тодорхой болсон орчинд л үүсэж бий болдог.

Харизм нь танаас ч чухал идеалд үнэнч байхаас үүсэж бий болдог. Хүмүүсийг ажлыг нь хийлгэхийн тулд эрч хүчийг байгууллагад хэзээ л бол хэзээ суулгаж өгч болдог. Бонус, албан тушаал дэвшүүлэх, урамшуулал эсвэл шийтгэл нь хүмүүсийг илүү сайн ажиллахад нөлөөлж болох ч манипуляцын адилаар богино настай байдаг.

Агуу удирдагчид Яагаад гэдгээс эхэлж, урам өгсөн түүх хүүрнэж, хүмүүсийг нэгтгэж, улмаар Яаж, Юу-гаар дамжуулан хүмүүсийг Яагаад-аа хэрэгжүүлэхэд нь тусалдаг билээ.