Ялгарал

Бусдаас ялгарахын тулд та өөр байх ёстой: энэ бол бизнесийн ертөнцөд хамгийн их давтагдаж улиг болсон томьёо. Гэхдээ дэлхийн шилдэг брэндүүд хэрхэн өчүүхэн ялгааг олж харж, түүнийгээ өрсөлдөөнд давуу тал болгон ашиглаж байгааг ойлгох юм бол та энэхүү улиг болсон томьёог ашиг болгон хувиргаж чадна. Янми Мүүн “сүргийн сэтгэлгээ” гээчид ямар асуудал байгааг тодорхойлж, энэхүү сэтгэлгээг бизнестээ хэрхэн ашиглах гурван сонирхолтой аргыг санал болгосон юм. 

Сүргийн сэтгэлгээ - яагаад бид бүгд ижилхэн юм бэ

Хүмүүс бид аливаа зүйлийг ойлгохын тулд хайрцаглах дуртай байдаг. Бизнест гэхэд энэ арга хоёрыг харьцах нь хоёр матриксаар илэрдэг. Бизнесийн бараг бүхий л салбарт зах зээлд тэргүүлэгчийг нэгээс хоёр үндсэн шинж чанар нь тодорхойлж байдаг агаад бусад нь түүнийг даган дуурайдаг. 

SUV ангиллын машиныг авч үзье. Хорин жилийн өмнө Jeep нь том, хүчирхэг машинуудаараа алдаршсан байв. Хэрэв ийм машин авмаар байвал танд өөр сонголт бараг байгаагүй. Хэрэв найдвартай байдлыг хүсэж байгаа бол Nissan эсвэл Toyota-г сонгох нь лавтай байв. Сүүлийн 20 жилд тэгвэл юу болов? 

Хүчирхэг том бөгөөд найдвартай байдал нь эл салбарыг тодорхойлж эхэлснээр бараг бүх машин том бөгөөд найдвартай байдлын нийлбэр болж хувирав. Дараа нь түлшний зарцуулалт, аюулгүй байдал эл хослол дээр нэмэгдэв. Ялгаатай чанарууд, харин үр дүн нь адилхан. 

Дэлхий дээрх бараг бүх салбарт үүнтэй ижил зүйл болдог. Энэ бол ив ижил болохын төлөөх гайхалтай уралдаан юм. Амьдралын бүх зүйл өөр байх ёстой гэсэн адилхан бодол бид бүгдэд байдгаас ч үүнийг харж болно. Ажлын ярилцлагын үеэр бид сул талдаа илүү их анхаарах хандлагатай байдаг, улмаар ихэнх цаг, эрч хүчээ хамгийн сул талдаа төвлөрүүлдэг талаар Маркус Букинхэм бүхэл бүтэн ном бичсэн нь бий.

Бид нар яагаад ингэдгийг ойлгох нь тун амархан. Бидэнд эсвэл манай компанид огт байхгүй чадвар эсвэл зан характертай өөр хэн нэгнийг амжилтанд хүрч байгааг харах угаас таагүй байх нь аргагүй юм. Хэрэв та Volvo-д ажилладаг бол эргэн тойрны өрсөлдөгчдөө хараад зөвхөн харагдах байдлаараа танайхаас их борлуулалт хийж байгааг харах амаргүй байх нь гарцаагүй. 

Гэхдээ Мүүний өгүүлж буйгаар энэ нь амжилтанд хүрэх зам биш ажээ. Амжилтанд хүрэх зам бол танайхыг бусдаас ялгаруулж буй зүйлд төвлөрөх юм.

Ижил байдалд хүргэх зам

Бараг салбар бүр ижил байдалд хүргэх дараах 7 алхмыг дагадаг. Нэгдүгээрт, аль нэг компани бүтээгдэхүүн/үйлчилгээндээ шинэ функц нэмнэ. Хоёрдугаарт, хэрэглэгчдэд тэрхүү шинэ функц таалагдсанаар зах зээлд дохио өгнө. Гуравдугаарт, өрсөлдөгчид нь тэрхүү шинэ функцтэй ижил төстэй бүтээгдэхүүн/үйлчилгээ бүтээхээр яарна. Дөрөвдүгээрт, эл шинэ функц тухайн салбартаа норм болж хэвшинэ. Тавдугаарт, салбарын хэмжээнд тэрхүү функцийг ашиглахыг хэрэглэгчид хүснэ. Зургадугаарт, хэрэглэгчдэд өгөх үнэ цэнийн босго нэмэгдэж, тухайн салбарт өрсөлдөхөд хэрэгтэй хамгийн наад захын шаардлагын түвшин тэр хэрээр өснө. Долдугаарт, буцаад #1 руу оч. 

Ийм мөчлөг нь тухайн салбарт өрсөлдөөнийг (сонирхолтой нь дээрх 7 алхамт процессыг дагадаг) бий болгох агаад ингэснээр брэндийн үнэнч байдлыг бий болгох нь тун хэцүү болж ирдэг. Өргөн хэрэглээний бараа болж хувирдаг ийм замаар маш олон бараа бүтээгдэхүүн замнасаар ирсэн. Та харин ийм замаар явахыг хүсэхгүй байх.

Ихэнх салбар яг ийм замаар хувьсан өөрчлөгдөж байтал хэн нэг нь уг байдлыг эрс өөрчлөхөөр гарч ирдэг. Хэрхэн тийм өөрчлөлт хийх гурван аргыг танилцуулья.

Эсрэгээр хийх

Ялгаатай байх эхний алхам бол “эсрэгээр хийх” юм. Google-ийг гараагүй байхад онлайн портал сайтууд нь яг л нохойны хоол шиг харагддаг байлаа. Тухайн цаг үедээ мангас байсан Yahoo!-тай өрсөлдөх гэж байгаа хэн ч вэб сайтын нүүр хуудсандаа аль болох бага биш харин их функц багтаахыг хичээх байсан болов уу. Яагаад гэвэл бүгд л тэгж ажиллаж байсан шүү дээ. Харин Google тэгээгүй. Тэд хайлтын ганц нүднээс өөр юмгүй нүүр хуудсаараа хайлтын системийг цоо шинээр дахин төрүүлсэн билээ. Чухам энэ бол ялгаатай байдал юм. 

Эсвэл Jet Blue-г авч үзье. 1990-ээд онд зорчигчдыг татахын тулд бие биенээсээ ямар нэг зүйлээр илүү гарахыг хичээж байсан томоохон агаарын тээврийн компаниудын хүчин чармайлтад хүмүүс дассан байлаа. Тэд нислэгийн дундуур хоол өгч, суудлын ангилал тогтоож (нэгдүгээр зэрэглэл, бизнес зэрэглэл гэх мэт), төрөл бүрийн хөнгөлөлт, урамшууллаар булж байв. Гэтэл Jet Blue гарч ирээд энэ бүхнийг үгүй хийсэн. Нэгдүгээр зэрэглэлийн суудал гэж байхгүй, бусадтай адилхан ангиллаар та зорчино. Үнэгүй хоол гэж байхгүй, юм идмээр байвал мөнгөө төлнө. Дээр дурдсан үйлчилгээнүүдийг алга болгох нь агаарын тээврийн компанийг амжилтанд хүргэхгүй мэт санагдавч чухамдаа огт эсрэг зүйл нь болсон юм. 

Өрсөлдөхөд шаардлагатай гэж салбарын компаниудын дүгнэдэг бүхий л функцээс татгалзах нь “эсрэг чиглэлтэй брэнд” болохын гол нууц юм. Гэхдээ энэ бол зоосны нэг л тал. Ялгаатай брэндүүд нь бусдад байхгүй мөн хэрэглэгчдийн огт төсөөлөөгүй функцээр хангадаг юм. 

IKEA-г аваад үзье. Дэлгүүрт нь очих гэж бөөн ядаргаа, хаалгатай ойрхон машины зогсоол азаар олдвол их юм. Тавилгаа та өөрөө угсарч, дэлгүүр мэт харагдах асар том агуулахаар алхангаа өөрт хэрэгтэй зүйлээ олох ёстой. Энэ бүхэн үнэхээр зүдэргээтэй, хэцүү санагдана. Гэтэл тавилгын дэлгүүрт байна гэж төсөөлөөгүй зүйлс гарч ирнэ. Цэвэрхэн, тохижилт сайтай хүүхэд харах төвд нь хүүхдээ орхиод дэлгүүр хэсэж болно. Бараа авангаа өлсвөл утсан яргай загас, швед бөөрөнхий мах зардаг кафе бий. 

“Агуулах” нь харин гэрэлтүүлэг сайтай, дотор нь алхахад зугаатай. Иймэрхүү зүйлийг тавилгын компаниас хүсэн хүлээх хүн бараг үгүй, гэхдээ л олон сая хүн үүнээс нь болж IKEA-д ирдэг. 

Тасрах

Ялгаатай байх хоёр дахь арга бол “бусдаасаа тасарч ялгарсан” брэнд болох юм. Хүмүүс бид өөрсдийн мэдлэг, туршлагад тулгуурлан юмсыг ангилж, ялгасны үндсэн дээр ойлгож, үнэлэлт өгдөг. Ер нь бол бид ихэнхдээ тэрхүү ангилалдаа үндэслэн дэлхийг харах өнцгөө тогтоодог.

“Тасарч ялгарсан” брэнд бусдаас юуг илүү хийдэг вэ гэвэл таныг бодлын нэг моделио өөрөөр солихыг хүсэх замаар ангилах аргыг тань өөрчилдөгт оршдог. “Ийм компаниуд ингэж хэлдэг: та үүнийг швейцар бяслагны зүсэм гэж бодож байгааг бид мэдэж байна. Гэхдээ та үүнийг нисдэг хивс гээд бодоод үзвэл ямар вэ?” гэж асуудаг хэмээн Мүүн өгүүлжээ. 

Жишээлбэл, Kimberley-Clark компани “өмсдөг живх”-ийг бүтээснээр цоо шинэ зах зээлийг бий болгосон. Энэ бол дотуур өмд, живхний эрлийз. Гэхдээ мэдээж арай өөр аргаар өмсдөг живх. Гэвч тэд 2 наснаас хойш живх өмсөхөөс ичдэг хүүхдүүдийн зовлонг үгүй хийсэн агаад өдгөө эцэг эхчүүд дөрвөн настай хүүхдээ ч өмсдөг живхтэй явуулах нь элбэг болжээ.

Мөн та Хомер Симпсоныг анх удаа үзээд л “тасарч ялгарах” тактикт эзэмдүүлсэн нь гарцаагүй. The Simpsons кинонд хүүхэлдэйн кинонд байхгүй бүх зүйл бий. Гэсэн мөртлөө хүүхэлдэйн кино болон насанд хүрэгчдэд зориулсан цуврал киноны аль алийг нь агуулж буй. 

Энэ ангилалд багтах хамгийн алдартай жишээ нь Швейцарын цагны Swatch брэнд болов уу. Үнэтэй материалаар маш нарийвчлалтай урласан цагийг зөвхөн тансаг зэрэглэлийн дэлгүүрт л худалдах ёстой гэсэн бодол хүмүүст суусан байв. Гэтэл Swatch энэ үзлийг орвонгоор нь өөрчилж, ингэж асуусан юм: Та үүнийг үнэ цэнтэй гоёл чимэглэлийн зүйл гэж бодож байгааг би мэдэж байна. Гэхдээ та үүнийг өдөр тутмын аксессуар гэж бодвол ямар вэ? Тэд салбартаа анх удаа поп-арт шинж чанарыг оруулсан төдийгүй улирал тутам шинэ загвар гардаг бүтээгдэхүүний шугамыг бий болгосон юм.

Мөн тэд бүтээгдэхүүнээ өөрийн дэлгүүрт борлуулж эхэлсэн анхны цагны компани. Ингэх нь хувцасны компаниудад нийтлэг байсан бол цагны салбарт огт үзэгдэж харагдаагүй үзэгдэл байв. Түүнээс гадна тэд нэг худалдан авагч олон цаг авах боломжтой үнийг тогтоосноор хэрэглэгчид нь цагийг нь аксессур гэж ойлгох болсон юм. 

Бусдаасаа “тасарч ялгарсан” брэндийн хамгийн давуу тал нь анх удаа танилцуулахад худалдан авагчид шууд “ойлгодог” нь юм. Өмнө нь харснаас тэс өөр зүйл боловч хэрэглэгчдийг дахин сургах, тэдэнд бүтээгдэхүүнээ таниулах шаардлага байдаггүй. Энэ бол тун сайн хэрэг билээ. 

Дайсагнах

Ялгаатай байх гурав дахь буюу сүүлчийн арга бол дайсагналыг өөрийн давуу тал болгох юм. Дайсагнасан брэнд гэж юу болохыг Мүүн тайлбарлахдаа “тэд тавтай морил гэсэн бичигтэй ширдэг тавихын оронд хөлөг баатрын төмөр бээлийг үүдэндээ тавидаг” гэжээ. Энэ бол тэдний ялгаатай тал. Энэ нь бизнесийн ухаанаас таны сурах бүх зүйлээс эсрэг бөгөөд таны биеийн эс ширхэг бүхэн энэ бол буруу зүйл гэж хэлнэ. Энэ бол маркетинг биш, энэ бол анти-маркетинг. 

Үүний төгс жишээ бол Mini машин юм. Тус брэнд хамгийн том дутагдлаа онцолж аваад улам тод томруун харуулдаг. Тэдний бүх сурталчилгаа нь “таны бодсоноос ч жижиг” гэж хэлэх шиг санагддаг. Иймэрхүү брэндингийн хамгийн алдартай жишээний нэг бол Mini өөрсдийн нэг загварыг SUV машин дээр тавиад хүн ихтэй хотын төвөөр явуулж хүмүүст харуулсан сурталчилгаа юм. Цанын тавиур байх ёстой газарт бүхэл бүтэн машин байх нь тэр. 

Иймэрхүү брэндүүдийн юу нь сонирхолтой вэ гэвэл тэд алдаа дутагдлаа нуух, хаацайлахыг хүсдэггүй харин тэр бүхнээр гоёхыг хичээдэг нь юм. Тэд найзтай болохоор гардгийн зэрэгцээ бас дайсантай болохыг ч оролддог билээ.

Дүгнэлт

Дэлхийн хамгийн ялгаатай, өөр брэндүүдтэй танилцах явцад нэг зүйл тодорхой болно. Бусдад ямар нэг нөлөө үзүүлэхээр хэмжээний өөр байхын тулд та маш их зоригтой байх ёстой. Хэрэв та тийм сорилтод бэлэн бол энэ яг танд зориулагдсан ном.